第六章 兜售的艺术 (2/2)

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画、相片。广告之中无艺术杰作，因为杰作召唤的是少量的受众，而商业宣传家极力捕获密集人群的注意力，对于他来说，理想的广告乃是适度与优异的结合，无需太好，但求足够显目，这样的“艺术”期待与它所要象征性描述的商品本身完全匹配。

    另一种夸张、诱人的象征方式是商业歌曲，这是最近才出现的。不过，神学上祷告时的歌声，即圣歌与赞美诗，早在宗教诞生时就一并出现了；军歌、进行曲，则与战争同步出现；爱国歌曲（国歌的前身）————毋庸置疑专门用来提升群体凝聚力，强调“我们”与“他者”的区别————早在旧石器时代就由一群一群游荡的猎人和食物采集者们唱响了。

    对于大部分人来说，音乐本身即具有内在的吸引力。此外，动听的歌曲易于在听者的思想中生根，一段旋律很有可能回响于人的一生。假设现在有一段枯燥无味的陈述或价值判断，单单放在这里，无人会注意。可是，将这段话配上一段朗朗上口、易于记住的旋律呢？立刻，这段话就显出了魔力。而且，只要旋律响起，或自然而然想起了这段旋律，那么话语就自动开始重复。看来俄耳甫斯[7]与巴甫洛夫[8]已然结盟了————音乐魔力与条件反射相互配合。

    对商业宣传家和他在政治、宗教领域里的同行们来说，音乐还有另一个优势。一个正常理性的人，要写、要说或听他人说些胡言乱语的东西，未免自觉惭愧；但这些胡言乱语倘若谱成歌曲，让一个理性的人去唱、去听，他将满怀愉悦，甚至获得知识的自信。如此一来，我们又怎能将听歌、唱歌时感到的愉悦，与这动听之歌所掩盖的宣传意图明确区分呢？这也是一个问题。

    多亏义务教育和轮转印刷机，宣传家们多年来已经能够将其意图传递给任一文明国度里几乎任何一个成年人。今天，又多亏了广播与电视，宣传家们欣然发现，他们甚至可以向未上过学的成年人和未开蒙的小孩传递信息呢。

    正如所预料的，孩童极易受宣传的影响，因为他们对世界及其运行模式一无所知，也就毫无防备。他们还不知批评为何物。年纪最小的甚至还不懂得理性，年纪较大的则涉世不深，因此即使初知理性，也不能很好地运用。在欧洲，过去人们常开玩笑说，应征入伍就是去当“炮灰”，而现在，他们小小年纪的弟弟妹妹们则成了“广播粉”、“电视粉”。在我的童年时代，家人教我们唱童谣，在虔诚的家庭里，则唱赞美诗。而到了今天，小家伙们则哼哼着商业歌曲。

    下面的一些商业歌曲还算是较好的呢。“莱茵黄金[9]是我的好啤酒，好啊好干啤。”或者“嘿呀嘀叨嘀叨，猫和小提琴好。”

    可是这些呢？“与我同在吧。”或“用上白速得，牙渍哪去了？”鬼知道！

    “我不是说要怂恿小孩看了电视广告之后就缠着父母买这买那，可是，我又不能睁眼说瞎话：这事可是天天发生呢。”某一电视明星写道，他为一个青少年节目工作————这样的节目现在有很多。他又补充说：“小孩子们就是一卷活灵活现的磁带，把我们每天所灌输的东西说给别人听。”总有一天，这些电视广告的活灵活现的磁带，会长大，赚钱，购买工业产品。“想想看，”克莱德·米勒[10]兴高采烈地说，“如果你能驯化一百万甚至一千万的小孩，他们长大成人后，将会条件反射式地购买你的产品，就像训练士兵前进，一旦听到‘起步走’，他们就像扣动扳机一样行动。想想看！这得给你的公司增加多少利润！”

    是的，仅仅想一想都要欣喜若狂！

    与此同时，我们不能忘了，独裁者们和未来的独裁者们也一直在思考这种事情，已经有很多年了。而成百万、上千万甚至上亿的孩子在成长的过程中，也不得不购买当地暴君的意识形态的产品，就像训练有素的士兵一样，他们一听到在其思想中生根的触发词，同样就像扣动扳机一样，按标准行为来行事。暴君的宣传喉舌们成功了。

    人数越多，自治能力越差。选区越是庞大，单个人的投票价值也就越小。如果这单个人只是几百万人中的一员，他会自觉渺小，无足轻重。他投票选出的那个人在遥远的地方，在权力金字塔的顶峰，跟他毫无关系。

    从理论上讲，当选者应是民众的公仆；实际上，公仆反倒是发布命令的人，而远远居于这巨大金字塔底部的民众，却是必须服从的人。不断增加的人口、不断发展的科技，使总人数增加了，使得组织更复杂了，也使得官员手中聚集了更多的权力————与此同时，选民反而日益丧失了对官员的控制力，而公众对民主程序的关注度也相应下降了。现代世界里各种庞大的、无情的力量原本已经削弱了民主制度，现在，政治家和他们的宣传喉舌们又从内部加以攻击了。

    人类行为，在许多方面固然是非理性的，但是倘若给予“公平的机会”，所有人似乎都能依据可靠的事实做出理性的选择。民主制度下，只有当所有人皆尽其可能努力传播知识、鼓舞理性的时候，这一制度才能运转流畅。可是今天在世界上大多数势力强大的民主国家里，政客们和他们的宣传喉舌宁愿使民主程序变成废话一箩筐，他们吁求的几乎只是选民的无知和非理性。

    1956年，一家重要的商业日报的编辑这么写道：“两家党派，其玩弄选民和政治议题的方式，与商家售货的办法异曲同工。这些办法包括：以科学的方法筛选出有吸引力的议题，刻意重复……电台插播广告不断重复一些句子，其强度是预先计算好的。广告牌上的标语，其效果也是要经过证明的。……在电视摄像机面前，候选人们除了嗓音富有磁力、用语得当之外，看起来还必须显得‘很真诚’。”

    政治推销员们唯一吁求的，就是选民的弱点，从来不会考虑选民们蕴藏的政治力量。他们不会做任何努力去引导民众学会自我管理，他们只满足于操纵或剥削民众。为达到这一目的，此辈动用了一切心理学和社会科学的手段。比如，会谨慎选择一些选民，让候选人与之进行“深度访谈”，这些“深度访谈”会呈现出选举期间社会上最为流行的无意识恐惧和愿望。于是，专家们会选用一些语句和形象，目的是缓和或加强（如果有必要）这些恐惧，满足这些愿望或至少象征性地满足，然后将这些语句和形象投放出去，作用于读者或观众，他们接收之后，其选举态度会改变或者巩固。此后，竞选团队要走向大众传媒了，现在他们需要的只是大把的金钱和一个候选人。通过训练，这个候选人看起来已经“很真诚”了。

    在这种新的游戏规则之下，政治原则、特定的行动计划都逐渐失去其大部分的作用。候选人的个性和他被宣传专家们广而告之的方式，才真正起到了核心作用。或者是一个精力充沛的男子汉，或者是一个慈祥和蔼的父亲，总之，候选人务必光彩照人。他还必须是一个娱乐家，他的观众对他的表演从来不感觉厌倦。观众已经习惯了电视和广播，他们也就惯于走神，不喜欢集中注意力，或做长时间的脑力活动。因此之故，这位娱乐家兼候选人的所有言论务必简短且生气勃勃。当天的重要话题，处理时间最多五分钟————最好六十秒解决问题，因为观众对通货膨胀和氢弹并不感兴趣，他们总是急着把话题转到轻松许多的一些事情上去。其实，在政客和牧师们中间，始终都有一种倾向，即将复杂事情极简化，这就是雄辩术的本质。

    站在布道台或讲台上，即使最认真负责的演讲者也会发现，讲出全部的真相也是极其困难的。到了今日的世道，采用了如上论及的诸种手段，一个政治候选人已然被机械化了，似乎他不过是一瓶除臭剂，积极地守护着他的选民们，使其永远不被任何事物的真相所感染，仿佛真相是熏臭难闻的。

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    [1]杰奇博士（Dr.Jekyll）和海德先生（Mr.Hyde）是英国作家罗伯特·路易斯·史蒂文森（Robert Louis Stevenson，1850——1894）所著小说《化身博士》（Strange Case of Dr.Jekyll and Mr.Hyde）里的人物。在小说中杰奇博士饮用了实验药剂后会在晚上化身成德先生四处作恶，令他饱受折磨。

    [2]范斯·帕客（Vance Packard，1914——1996），美国记者、社会批评家、作家。《隐秘的说服者》（The Hidden Persuaders）一书主要揭露了制造商、金融掮客、政治家操纵大众，使其甘心购买物品、金融品或投票的方法。

    [3]丁格来谷（Dingley Dell），狄更斯小说《匹克威克外传》中的一个农场，是匹克威克和朋友们围着炉火享受美食、尽情欢乐的场所。

    [4]美人鱼酒店（Mermaid Tavern），伊丽莎白一世时代作家们的聚会场所。

    [5]狄安娜（Diana），罗马神话中的月亮女神和狩猎女神，众神之王朱庇特和温柔的暗夜女神拉托娜的女儿，太阳神阿波罗的孪生妹妹。在希腊神话中对应的是阿尔忒弥斯。

    [6]宁芙（Nymph），希腊神话中的一位女神，是自然的精灵。

    [7]俄耳甫斯（Orpheus），古希腊神话中的诗人和歌手，善于弹奏竖琴。

    [8]伊万·彼得罗维奇·巴甫洛夫（Ivan Petrovich Pavlov，1849——1936），俄罗斯生理学家、心理学家、医师，因对狗的研究而出名，并在1904年获诺贝尔生理学或医学奖。

    [9]德国的尼伯龙根传说中，莱茵黄金系一处秘藏的黄金，原为莱茵河三位仙女守护，后为尼伯龙族人和齐格弗里德所占有。此处指一啤酒品牌。

    [10]克莱德·米勒（Clyde L.Miller，1910——1988），美国民主党政客。